Ölçüm planı yayın gününden önce hazırlanır
Kampanya bittikten sonra “kaç satış getirdi?” diye sormak, ölçüm altyapısı önceden kurulmadıysa yeterli olmaz. Ana amaçla ilişkili sonucu, rapor tarihlerini ve veri kaynağını teklif aşamasında belirleyin. Görüntülenme, site ziyareti, form gönderimi ve satın alma farklı davranışları anlatır; tek başarı sütununa doldurulmamalıdır.
Her içerik için bağlantı, yayın tarihi, içerik üreticisi ve format kaydı tutun. Organik yayınla ücretli dağıtım birlikte kullanılacaksa bunları raporda ayıracak bir düzen kurun. Üreticinin paylaşabildiği platform verileri ile markanın kendi sitesindeki ölçümü ayrı kaynaklar olarak kaydedin. Aynı adı taşıyan metriklerin her platformda aynı şekilde hesaplandığını varsaymayın.
UTM parametreleri neyi sağlar?
Google Analytics dokümantasyonuna göre UTM parametreleri, bağlantıdan gelen trafiğin kaynak, ortam ve kampanya gibi boyutlarını tanımlamak için kullanılabilir. Örneğin utm_source kaynak adını, utm_medium pazarlama ortamını, utm_campaign kampanya adını ve utm_content içerik ayrımını taşır. Bu etiketler ölçümün sınıflandırılmasına yardımcı olur.
Önerdiğimiz varsayımsal adlandırmada kaynak “ornek_uretici”, ortam “creator”, kampanya “sonbahar_tanitim” ve içerik “reel_01” olabilir. Bunlar evrensel zorunlu değerler değildir; ekibin tutarlı kullanacağı bir sözlük örneğidir. Bağlantıya kişisel bilgi eklemeyin. Yayından önce hedef sayfanın ve etiketlerin çalıştığını kendi analitik kurulumunuzda kontrol edin.
Kaynak: Google Analytics: trafik kaynağı boyutları ve manuel etiketleme
Örnek: tıklama, sipariş ve katkı aynı sonuç değildir
Varsayımsal bir kampanyada etiketli bağlantılardan 800 oturum ve seçilen raporda bu oturumlarla ilişkilendirilmiş 24 sipariş gördüğünüzü düşünelim. Basit oran 24 / 800 = yüzde 3’tür. Bu hesap yalnız örnekte tanımlanan oturum ve sipariş sayıları için geçerlidir; görüntüleme başına dönüşüm veya bütün kampanyanın satış katkısı değildir.
İndirim kodu başka bir kanalda paylaşılmış olabilir; müşteri içeriği gördükten sonra bağlantıyı kullanmadan da dönebilir. Ayrıca ölçüm dönemi ve kullanılan ilişkilendirme yaklaşımı sonuçları değiştirir. Bu nedenle raporda “kampanyayla ilişkilendirilen sipariş” ile “kampanya olmasa gerçekleşmeyecek ek sipariş” ifadelerini aynı anlamda kullanmayın. İkincisi için karşılaştırmalı bir ölçüm tasarımı gerekir.
Sonuç raporunu tekrar kullanılabilir hale getirin
Kapanış dosyasında planlanan hedefi, gerçekleşen metrikleri ve önemli veri sınırlarını yan yana gösterin. Aynı içerik farklı günlerde ölçüldüyse son değerin yanında ölçüm tarihini de saklayın. Gider kapsamını açıklamadan bir maliyet oranı vermeyin; yalnız üretici ücretini kullanan hesap ile bütün kampanya giderlerini kullanan hesap farklıdır.
Son bölümde bir sonraki denemeye yönelik somut karar bulunmalı: Mesaj mı sadeleştirilmeli, hedef sayfa mı iyileştirilmeli, format mı değiştirilmeli? İçerik güvenliği incelemesi geçmişe dönük karar desteği sağlar; satış analitiğinin yerini almaz. Bu ayrım korunduğunda hem üretici seçimi hem kampanya uygulaması daha anlaşılır biçimde değerlendirilebilir.